A discussão sobre a relevância da Nike no mercado esportivo tem ganhado cada vez mais destaque. Nos últimos cinco anos, a gigante do setor viu seu valor de mercado despencar em 75%, com uma queda de 50% apenas nos últimos 11 meses. Essa situação alarmante culminou na recente mudança de status de suas ações, que deixaram o S&P 100 para integrar o S&P 500, uma mudança que pode afastar investidores de peso e provocar novas desvalorizações.
Em setembro, a empresa anunciou um plano de cortes que promete reduzir custos em até US$ 2,5 bilhões até 2031, embora o número exato de demissões ainda não tenha sido revelado. A situação é particularmente crítica na China, onde a Nike enfrentou dois anos consecutivos de queda nas receitas, com o último trimestre registrando uma queda de 22%.
Além dos problemas financeiros, a Nike também enfrenta desafios simbólicos. A marca perdeu a atenção de Kylian Mbappé, que, em um movimento surpreendente, optou pela concorrente suíça On. Essa decisão é emblemática, considerando que a Nike havia contratado Mbappé quando ele ainda era uma criança de apenas 8 anos, antes de se tornar uma estrela global.
Recentemente, a situação da Nike foi ainda mais complicada quando atletas da Adidas, Tião Sawe e Yomif Kejelcha, quebraram a barreira das duas horas na maratona de Londres, um feito que a Nike tentava alcançar desde 2017. O descontentamento com a marca se intensificou quando Bobbito Garcia, um influente sneakerhead, decidiu descartar todos os seus tênis Converse e Nike em protesto a um anúncio controverso que gerou associações negativas.
A perda do “zeitgeist” — a essência que tornava a Nike desejada — é um tema recorrente nas análises sobre a marca. A revista The Economist destacou que, apesar das vendas em declínio, a Nike ainda vendeu mais pares de tênis do que qualquer concorrente nos últimos anos. No entanto, o foco da marca não é mais apenas em concorrentes diretos como Adidas ou New Balance, mas também em gigantes como Starbucks e GM.
A crise da Nike é frequentemente atribuída à decisão de reduzir sua presença em lojas multimarcas, uma estratégia promovida pelo ex-CEO John Donahoe, que acreditava que os canais de venda próprios poderiam sustentar a marca. No Brasil, a situação é diferente. No segundo trimestre de 2026, a divisão Nike do Grupo SBF (Centauro) reportou um aumento de 27,5% na receita líquida em comparação ao mesmo período de 2025. O sucesso da marca no Brasil é impulsionado por eventos como a Copa do Mundo e parcerias com clubes de futebol, além de um crescimento significativo no segmento de corrida.
A Nike continua a ser uma das marcas mais reconhecidas entre os consumidores brasileiros, competindo de perto com Omo em termos de lembrança de marca. A empresa também está investindo em projetos sociais, como o Vida Corrida, que busca promover a inclusão por meio do esporte. Com um patrocínio ativo na SP City, uma das principais corridas do país, a Nike demonstra que, apesar das dificuldades, ainda busca se manter relevante no cenário esportivo.
