O mercado de luxo na China enfrenta uma transformação significativa, com consumidores cada vez mais optando por produtos nacionais em detrimento das tradicionais grifes ocidentais. Essa mudança de comportamento ocorre em um contexto de dificuldades econômicas que o país ainda enfrenta após a pandemia. As marcas de luxo, que outrora eram sinônimo de status e prestígio, agora são vistas por muitos como “ultrapassadas”. Historicamente, os chineses representaram cerca de um terço dos gastos globais em marcas como LVMH e Hermès, gerando bilhões em receita para essas empresas. No entanto, a recente retração no consumo de luxo tem forçado essas marcas a reavaliar suas estratégias. A consultoria Bain & Company aponta que o consumo de produtos de luxo caiu entre 3% e 5% em 2025, enquanto as vendas de produtos mais acessíveis aumentaram 20%. Em Xangai, o cenário é evidente. Lojas de grife estão fechando, como a LVMH, que encerrou cinco unidades na China continental nos últimos dois anos, e as Galeries Lafayette, que fecharam sua principal loja em Pequim. A mudança de mentalidade dos consumidores é clara, como observa a professora de dança Yuan, que frequenta um novo espaço comercial repleto de produtos de luxo de segunda mão. “Antes, as pessoas comparavam quem gastava mais. Agora, o foco é em quem consegue o melhor negócio”, diz. O mercado de luxo de segunda mão, por sua vez, está em ascensão. Em 2025, estima-se que as vendas tenham alcançado 38,4 bilhões de iuanes (aproximadamente R$ 29 bilhões), com projeções de que possam ultrapassar 100 bilhões de iuanes (cerca de R$ 75 bilhões) até 2030. Essa mudança é vista como uma resposta ao novo perfil de consumo da geração Z, que valoriza mais a identidade e a experiência do que o status social. Phoebe Ma, uma jovem de 24 anos, exemplifica essa nova mentalidade. “O monograma da Louis Vuitton parece ultrapassado. A geração Z prefere marcas coreanas que refletem mais nosso estilo”, afirma. Além disso, as marcas ocidentais enfrentam desafios adicionais, como tensões culturais e jurídicas. Recentemente, a LVMH ganhou um processo contra a rede chinesa de bebidas Molly Tea, que usou um padrão floral semelhante ao seu monograma. Essa ação gerou críticas na internet, onde muitos consideraram a disputa inadequada, dada a origem cultural do padrão. Analistas ressaltam que, apesar das dificuldades, a China continua sendo um mercado vital para a indústria de luxo. Chen Luo, especialista do Bank of America, acredita que, embora o país possa não ser mais um motor de crescimento imediato, a recuperação do consumo de luxo geralmente acompanha a recuperação econômica. Com a classe alta sendo uma das primeiras a se beneficiar de uma recuperação, as marcas de luxo precisarão se adaptar a essa nova realidade para se manterem relevantes no mercado chinês.
