A New Balance está mudando sua estratégia no Brasil, focando em um público mais jovem e deixando para trás a imagem de “tênis de pai”. Desde que o Grupo Dass assumiu a distribuição da marca no país em 2019, a empresa tem se dedicado a atrair consumidores entre 16 e 34 anos, buscando tendências que possam ressoar com essa faixa etária. O diretor de marketing da New Balance no Brasil, Leandro Moraes, destaca que, até recentemente, a marca era vista como um produto premium, mais popular entre pessoas acima de 40 anos. No entanto, a reformulação global da marca não estava refletida no mercado brasileiro, o que levou a uma mudança de abordagem.
Em 2023, o Grupo Dass decidiu alinhar seu calendário de marketing com o da matriz americana, o que resultou em um crescimento significativo: as vendas no Brasil aumentaram 70% em 2025 em comparação ao ano anterior. Embora a New Balance ainda não tenha revelado seu faturamento, Moraes afirma que a expectativa é de crescimento contínuo, com previsões de aumento de dois dígitos para os próximos anos.
Globalmente, a New Balance alcançou vendas de US$ 9,2 bilhões em 2025, um crescimento de 19% em relação a 2024. Apesar desse crescimento, a marca ainda enfrenta desafios no Brasil, onde compete com gigantes como Nike e Adidas. Para aumentar sua participação no mercado, a New Balance está investindo em canais de vendas físicos, como eventos e ativações, com o objetivo de abrir 35 lojas até 2032 e aprimorar a experiência omnichannel.
Moraes também observa que o público brasileiro demonstra uma disposição notável para gastar em calçados, com um ticket médio superior ao de outros mercados. “O brasileiro gosta de gastar em tênis”, afirma, citando que muitos consumidores estão dispostos a pagar preços elevados, facilitados pelo parcelamento. A intersecção entre cultura e esporte é um foco central da estratégia de marketing da New Balance. A marca está investindo em iniciativas voltadas para o skate, buscando se conectar com o que Moraes descreve como o “skatista raiz”. Além disso, o futebol também é uma área de interesse, especialmente em anos de Copa do Mundo, onde a marca vê uma oportunidade de se destacar.
