Os festejos de São João, que devem movimentar R$ 2,4 bilhões no Brasil, segundo o Ministério do Turismo, atraem investimentos significativos das grandes empresas do setor de beleza. O grupo Boticário, por exemplo, comemora uma década de participação nas festividades do Nordeste e aumentou seu investimento em 30%, realizando ações em festivais renomados como Caruaru (PE), Campina Grande (PB), Petrolina (PE) e Mossoró (RN). Além disso, a marca também se faz presente em festas em Maceió (AL), Cruz das Almas (BA), Maracanaú (CE) e Itabaiana (SE), além de atuar na Cidade Junina (MG) e no Centro de Tradições Nordestinas (SP).
Em Campina Grande, o Boticário enfrenta a concorrência da Natura, que também tem investido no festival local há três anos. A Natura, por sua vez, opta por cidades diferentes para suas ativações, incluindo Bumba Meu São João (MA), Gravatá e Arcoverde (PE), Santo Antônio de Jesus (BA), Fortaleza (CE) e Recife (PE). Em São Paulo, a empresa participa da Festa Junina do Clube Pinheiros e colabora com o cantor João Gomes em eventos na capital e em Salvador (BA).
Ambas as empresas buscam aumentar sua visibilidade no Nordeste, onde as festividades são uma oportunidade de conexão com o público local. O Boticário destaca a importância dos franqueados na elaboração das estratégias, dada sua proximidade com as comunidades. “É uma celebração que movimenta cidades inteiras, fortalece economias locais, impulsiona o turismo e cria conexões emocionais com as pessoas”, afirma Juliana Razini, diretora de franquias da companhia, ressaltando o potencial dos festejos.
A Natura também observa a mudança no comportamento dos consumidores como um fator motivador para o investimento em eventos como o São João. Julia Ceschin, chefe de experiência de marca da Natura e Avon, destaca que os consumidores buscam experiências significativas e esperam que as marcas façam parte delas. O São João de Campina Grande, que espera receber até 3,5 milhões de visitantes em 33 dias de festa, é considerado “o maior São João do mundo”, tornando-se uma vitrine atrativa para as empresas do setor de beleza. Em Caruaru, conhecida como “capital do forró”, a expectativa é receber quatro milhões de pessoas, onde apenas o Boticário terá espaço para expor suas novidades.
